El mundo del copywriting es semejante a un iceberg. Lo que salta a la vista es esa frase breve e ingeniosa que persuade a la acción, pero fuera de eso, la gente no percibe nada más.
Hemos observado cómo, debajo del logo de grandes marcas, se esconden frases ingeniosas, y a menudo nos preguntamos si algunas son reales o no. Me queda la duda si a la marca MONOPOLY le sigue «una buena forma de arruinar amistades» o a GATORADE : «tú estás con resaca».
Tras cada efectivo eslogan, yace un arduo trabajo y una dedicación sin igual por parte del copywriter. Sin embargo, desde una perspectiva externa, podría interpretarse erróneamente como si alguien simplemente retribuyera por la generación de una frase creativa al estilo de «ideas en 5 minutos».
En realidad, el arduo proceso de tener que conceptualizar elementos aparentemente inverosímiles y construir una oferta irresistiblemente atractiva implica que el camino recorrido por el copywriter se asemeje al trayecto de la célebre canción de los Beatles: largo y sinuoso.
Primeros Pasos: Fundamentos Esenciales de un buen Copywriter.
En primer lugar, es crucial entender lo que una marca desea transmitir y, a partir de ahí, desarrollar una estrategia sólida para el posicionamiento.
Sí, todo esto es necesario antes de redactar una sola palabra. Lo creas o no.
Un copywriter nunca cobra por palabra, porque escribirla, es apenas una ínfima parte de su trabajo. A veces, las buenas ideas surgen en la ducha; otras veces, -la mayoría-, en un lapso de muchas horas, días, e incluso semanas.
Antes de adentrarnos en algunos puntos que debes de tener en cuenta si deseas dedicarte al copywriting, es importante señalar que no solo puedes hacerlo si trabajas para una empresa. Puedes aplicar copy en correos electrónicos, páginas de destino e incluso en memes. Eso sí, debes saber para quién estás escribiendo.
Cuando te dispones a escribir un correo electrónico a un amigo, pareja o incluso a tu jefe, lo haces en función de cuan bien los conoces antes de estructurar el mensaje, algo que asumimos de forma automática.
Al igual que tu amigo, tu novio o tu jefe; tu cliente es tu C.A -siglas en inglés de «Customer Avatar»-, alguien a quien tendrás que conocer previamente, comprendiendo quién es (con sus intereses, miedos y deseos).
La Importancia de Descubrir tu U.S.P.
La sigla U.S.P significa «Unique Selling Proposition», una breve descripción de tu negocio y la mejor manera de mostrar lo que representa y lo que la hace tan diferente de las demás. En palabras más simples, sitúa a tu marca en la Champions League en cuanto a servicios, pero también puede ser en la relación calidad-precio de tus servicios (o productos), la sostenibilidad, la rapidez en el envío, tu packaging, la experiencia del usuario, etc.
Así, ingresamos a una página donde, con un buen copy, nos damos cuenta cómo una marca expresa su U.S.P de manera notable.
Observa el siguiente ejemplo.
Con un lenguaje sencillo y sin grandes párrafos, una marca puede comunicar su U.S.P para que el cliente sepa QUÉ es lo que hace y este la perciba como única e irresistible. Para lograrlo, solo necesitas una oración que sea corta, precisa y concisa. Pero antes de dar con esa oración, es importante que te preguntes qué hace diferente a tu marca respecto a las demás, qué ofreces que sea diferente al resto, y qué dicen tus clientes al respecto.
Un cliente, dice mucho, pero a veces, se le escucha poco. En la foto, Blue Apron te cuenta en su copy que vende kits de comidas y que pone la calidad en primer lugar. La idea de negocio queda clara y el consumidor recibe un kit con los ingredientes exactos que necesita para preparar el plato (para vegetarianos, para niños, para reuniones familiares etc.) y en la misma página te explica los ingredientes frescos que te llegarán en el pedido, las calorías del plato, las porciones, las instrucciones para elaborarlo con fotos del paso a paso. Su propuesta de valor es que son recetas elaboradas por un Chef.
Te contaré a través de esta plantilla, -que es el santo grial para un efectivo U.S.P.- cómo esta marca ayuda a sus clientes.
Toma nota:
Blue Apron ayuda a su audiencia (gente que quiere preparar comidas variadas) con el problema que puede representar preparar comida casera cuando no tienen mucha experiencia preparando platos variados y quieren recibir invitados o mantener la línea etc. Le ayuda a lograrlo a través de su innovador servicio que cuenta con más de 70 menús semanales y que ya lleva alrededor de 500 millones de deliverys en todo EE.UU.
Vamos a ver como funciona esto en el mundo de las marcas de lujo.
Explorando USP’s: Un Vistazo a las Grandes Marcas.
Ejemplo de Unique Selling Proposition: Tiffany & Co.
El titular utiliza un juego de palabras increíbles: » Vale la pena esperar por el correcto». Yo me quedé pensando en que en realidad, quienes compran los anillos de compromiso son los hombres. La frase apela directamente a su ego (en el buen sentido de la palabra), «él es el prometido», «él es la persona correcta con el anillo correcto». Sin lugar a dudas, es lo que la marca le hace sentir (emocionalmente). Independiente de que Tiffany.Co ofrezca un servicio de devoluciones y cambios gratuitos – que es lo primero que se puede leer como característica en la barra superior, un hombre sabe que está adquiriendo más que un anillo, se está llevando un diamante Tiffany.
Punto de Dolor.
En ocasiones, podemos notar una línea muy delgada en los mensajes que nos transmite una marca. Si somos observadores, podemos identificar en un copy, algún punto de dolor que busca lograr un impacto en algún punto vulnerable de una persona, para que esta se sienta identificada y tome acción.
Conocer tu Customer Avatar es entenderlo y aplicar grandes dosis de empatía para que, al tocar dicho punto, este sienta que es tomado en cuenta en sus necesidades. Evidentemente, hay cosas que debemos evitar respecto a este tema, y más adelante me gustaría profundizar, en otro artículo.No estamos aquí para poner el dedo en la llaga. Sin embargo, es muy interesante tener en cuenta este consejo, porque bien utilizado y con empatía, puede ser tremendamente eficaz para lograr que las personas se sientan identificadas.
Observa los siguientes anuncios… ¿Piensas que tocan algún punto de dolor?
El anuncio de Nescafé nos está tocando el punto de dolor que genera la incomodidad del sueño por la mañana (solucionable con un buen café), el segundo, lo peligroso de automedicarse y el tercero, la adicción al azúcar. Si tienes un producto que solucione un problema podrías darle un enfoque diferente teniendo en cuenta qué problema deseas solucionar, ya sea con tu crema, con tu desodorante o tu champú.
Para Cada Problema, una Solución.
Solo creando confianza con tu copy a través de la empatía puedes dar el paso hacia la solución. Pero no ofrezcas soluciones irreales o quimeras. Para obtener una buena conversión, necesitas ofrecer una oferta de valor REAL. La gente, al comprar tanto en un lugar físico como en una tienda en línea, quiere creer que efectivamente con tu producto o servicio le darás una solución.
Aunque en principio, el cerebro de una persona siempre estará buscando razones para NO comprar, será muy positivo que puedas conocer más y más «qué es lo que realmente buscan» y darles la mayor cantidad de evidencias para que se convenzan de que tú eres su mejor alternativa.
Aquí, surge uno de los temas de los que más he hablado y que tiene que ver con las características vs. los beneficios. Es bueno lograr un equilibrio entre ambos y no caer en los excesos cargados hacia las características. Debemos inclinar la balanza un poco más hacia los beneficios, ya que son la gran promesa detrás de la oferta. Identifica cuántos anuncios hoy en día dan la idea de cómo podría ser la vida de una persona si adquiere lo que se está publicitando.
De cómo podría ser la vida… ¿te has quedado con esa frase? Coca-Cola nos está diciendo todo el tiempo que nuestra vida puede ser más feliz.
Aquí te dejaré otro ejemplo de esto que te estoy explicando. Observa y saca tus conclusiones.
Es el anuncio de un MBA que te dice que la educación hace a un rey. El copy del anuncio es una joya, y un beneficio, se mire por donde se mire.
Recuerda que detrás de cada consumidor hay una persona cuyo hemisferio izquierdo, -el racional, que tiene que ver con la lógica-, conecta con las características de un producto: «Oh, qué buen packaging. Oh, qué práctico» y cuyo hemisferio derecho, conecta con la parte emocional, que está detrás de la decisión de compra. Evidentemente, se necesita de ambos (características y beneficio) para hacer que una oferta sea algo irresistible, pero añadir beneficios reales, esos que le resuenan a una persona para resolver un problema, es lo que hará que esa persona se convierta en cliente. Es como cuando entras al supermercado, ellos quieren que compres más de ciertas cosas y menos de otras y son tus hemisferios los que se van haciendo cargo y decidiendo al final.
Lo que Dicen los Demás es la Clave.
Las cosas hoy en día no son las mismas que hace 10 o 15 años atrás. Actualmente, formar parte del negocio de la atención y la retención se ha convertido en todo un desafío, y se requiere trabajar cada vez más las habilidades para lograr mayores resultados y obtener más clientes. Afortunadamente, podemos echar mano de infinidad de recursos y herramientas que han llegado para hacernos la vida más fácil. Las redes sociales, por ejemplo, nos permiten llegar cada vez a más personas y contarles o permitir que nuestros clientes cuenten sus experiencias.
Según estudios, casi el 90% de los consumidores toman sus decisiones de compra en línea basados en los testimonios positivos de otras personas. Es por eso que Amazon permite que la gente escriba sus reseñas luego de haber adquirido un libro, por ejemplo.
Las grandes empresas saben que la conversión tiene mucho que ver con la experiencia de los demás usuarios (user experience). Además, esto de los testimonios positivos hace que las personas comiencen a confiar seriamente en una marca. Una pregunta que cabe hacerse es: ¿a cuántas clientas les has pedido que sean tus embajadoras de marca? La gente se confunde y termina pagando a una influencer grandes sumas de dinero y decide creer que funcionará solo por el hecho de ser más conocida.
El poder de los testimonios es, sin lugar a dudas, un valioso recurso para tu negocio. A la gente le gusta saber qué tal le ha parecido un producto a otra persona y así tener un sentimiento de confianza hacia algo que también desea adquirir. Así que te invito a animar a tus clientas a compartir sus experiencias, pídeles que identifiquen un problema que hayan podido solucionar y permite que se lo cuenten al mundo entero.
El Factor Escasez.
Muchas personas entran a una tienda y dicen: «Ok, vuelvo más tarde», o en sus compras en línea, dejan el carrito de la compra listo y no presionan el botón de pago (¡lo he vivido!). Hoy en día, todo el comercio se ha puesto de acuerdo para utilizar esto de la escasez como moneda de cambio, con los famosos Black Friday’s. La escasez de tiempo es el recurso. «Solo por pocos días, puedes llevarte lo que sea a un precio irresistible», pero detrás de ello están provocando esa necesidad de adquirirlo porque el tiempo pasa… tic-tac, tic-tac, tic-tac.
Darle a una persona una poderosa razón para comprar ahora es parte inherente de un negocio. Aquí se hace necesario, comprender el concepto de C.T.A (Call to Action) o llamado a la acción. Mientras mayor y más claro sea el llamado a la acción, menor espacio tendrá el peor enemigo de la conversión: la confusión.
El «Call to Action» es lo más importante dentro de un copy después del titular. Si un titular es bueno, más del 90% leerá el copy de tu llamado a la acción.
El C.T.A siempre deberá ser claro y preciso: «Haz click en este botón y adquiere ya tu producto», «Reserva tu plaza ahora, antes de que se acaben los cupos», «Compra ahora y obtén tu descuento».
Solo una palabra: click, reserva, compra y siempre en primera persona. ¿Se fijan que dije «adquiere tu producto» y no «adquiere mi producto»? Quizás te parezcan detalles insignificantes, pero si los pones en práctica, pueden significar un antes y un después en tu negocio.
«Un claro llamado a la acción no puede ser rechazado.Siempre dile a tus cliente hacia donde ir», dice el cartel.
Finalmente, te recomiendo que lo hagas simple. En copywriting, menos es más. Cada frase debe ser sencilla, estratégica y encajar perfectamente en el recorrido de compra que está realizando un cliente. Aquí aplica un término que a mí me encanta: el minimalismo. No añadas más de lo necesario. Muchas personas leen casi en bloque. Así que asegúrate de que tu mensaje sea simple, novedoso, divertido y fácil de digerir.
Para terminar, te dejo como recomendación, un libro que te enseñará a escribir mejor. Disponible en Amazon.
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